El desembarco de las grandes marcas en el retail deportivo
El sector del retail deportivo está en continua evolución, es uno de los sectores más dinámicos y en los que se ha de innovar de una forma constante día a día. Actualmente son muchas las tipologías de tiendas deportivas que nos podemos encontrar, desde las grandes superficies especializadas como por ejemplo Decathlon (que son esenciales para los inicios en la práctica deportiva o para practicar deporte en familia) hasta las cada vez más frecuentes tiendas especializadas. Con el tiempo, los nuevos aficionados al deporte necesitan material más específico y técnico. Para este tipo de consumidor, las grandes superficies no son competencia de los grandes especialistas del sector.
Las tiendas multimarca y multideporte poco a poco tienden a desaparecer ante la proliferación de tiendas especializadas que ofrecen material de calidad y centrado en algún deporte específico. Según Andrés de la Dehesa, vicepresidente de la AFYDAD, “las tiendas necesitan comunicar el valor añadido que aportan esos productos”. En relación con la creciente aparición del canal online, de la Dehesa señala también que “llegará un día en que se cobrará a los consumidores por probar ese material especializado”. Las tiendas han de potenciar el contacto directo con el consumidor para su fidelización y deben crear sistemas sociales además del negocio por la venta de sus productos. En caso contrario este tipo de establecimientos se verán superados por las grandes marcas que planean ya su desembarco en el sector deportivo.
Tomas Berdych durante el pasado Open de Australia
Cómo hemos comentado, la gran amenaza para las diferentes tipologías de tiendas que hemos descrito anteriormente son las grandes marcas como Desigual o H&M. Estas firmas, que no pertenecen al sector deportivo, han visto una gran oportunidad para penetrar en el mercado y no lo están desaprovechando. La cadena sueca H&M, a través de su línea deportiva “H&M Sport”, estará presente en los JJOO de invierno de Sochi y de verano de Brasil vistiendo a los atletas suecos. Que una marca no vinculada con el mundo del deporte patrocine a la selección de un país es un fenómeno impensable hace tan solo unos pocos años. Pero no es la única acción de H&M que destaca también por el patrocinio al tenista Tomas Berdych. En este caso se trata de una acción de cobranding que persigue aumentar la difusión de la marca de la cadena de tiendas aprovechando la circunstancia que, con el circuito de la ATP de tenis , facilita su presencia en el mercado mundial.
La marca de ropa Desigual también está apostando fuerte por el mercado deportivo. Con la línea “Desigual Sport” la firma no sólo fabrica ropa de moda deportiva sino también ropa especializada con materiales técnicos para la práctica del deporte. Además, su estrategia también incluye el patrocinio de eventos deportivos como carreras de running, tan de moda últimamente.
Barcelona Desigual Night Run
Desigual y H&M han estado presentes en la ciudad alemana de Münich donde se ha celebrado la Feria ISPO. ISPO es la feria internacional más importante del sector donde se presentan las últimas tendencias en ropa y artículos deportivos. Con esta presencia las marcas buscan su penetración en las tiendas de ropa deportiva de una forma directa, ampliando de esta forma sus canales de venta.
Los retos de futuro de los especialistas deportivos pasan por una mayor fidelización y calidad en sus materiales y una apuesta decidida por la venta online que es una de las grandes amenazas para la distribución convencional. Las grandes marcas, como las que hemos comentado anteriormente, gestionan de forma excepcional la comunicación 2.0 y la venta online, siendo también un punto fuerte en el éxito de su desembarco en el sector. En el futuro inmediato deberemos estar atentos a la evolución de los movimientos de los grandes especialistas del sector del retail deportivo para hacer frente a este nuevo desafío.
Iván Vila Vergara (@ivan_vila)
Social Sport Media Strategist
www.isportsfactory.com
