Con motivo de la 5ª Edición de la Jornada SocialNetSport,que, a partir de esta edición cambia su denominación a, Jornada del Máster de Gestión de Entidades Deportivas de la Universitat Pompeu Fabra – Barcelona School of Management, que se celebrará el jueves 25 de febrero dedicada al patrocinio deportivo. Entrevistamos a Beatriz Tobio, Jefa de patrocinios de Repsol y que participará en la Jornada. En el siguiente enlace podéis acceder al programa completo y al formulario de inscripciones.

En la entrevista tratamos temas tan interesantes como la estrategia en materia de patrocinios deportivos, los deportes en los que están presentes, acciones de activación de los patrocinios entre otras cuestiones que nos contesta Beatriz. El 25 de febrero estará presente en la Jornada, ¡os esperamos!

¿Cómo nace la idea de desarrollar la estrategia de patrocinio en vuestra empresa?

La estrategia de patrocinio en Repsol se inscribe en la definida para el área de Marketing.  Así, entendiendo y utilizando el patrocinio como una herramienta de marketing, intentamos responder a las expectativas que los diferentes públicos y grupos de interés tienen de una compañía como la nuestra. Con estas expectativas, y de acuerdo con la estrategia marketing definida para la compañía, seleccionamos los programas de patrocinio tanto a nivel mundial como local.

Siendo una compañía energética, de la competición de motor es un espacio natural para nosotros,  y así lo demuestran los más de 45 años de historia de Repsol en este ámbito, jalonada de éxitos, y los 20 años que llevamos trabajando con Honda desde nuestro Centro de Tecnología, en el desarrollo de los mejores productos para sus motores.  El conocimiento adquirido con la competición como banco de pruebas, en las condiciones más exigentes, nos permite suministrar a nuestros clientes mejores productos para sus automóviles y motocicletas.

Adicionalmente, no olvidamos que los intereses suelen ser diferentes dependiendo del entorno local, y el compromiso de Repsol con nuestros vecinos en los lugares  en los que operamos, nos hace elegir y desarrollar las actividades de mayor interés para ellos.

Obviamente tenemos unas rutas y objetivos comunes, con la meta de contribuir a construir la imagen global de la compañía trabajando también de forma local.

¿Cuáles son vuestros objetivos en materia de patrocinio?

Como mencionaba antes, con nuestro patrocinio buscamos mejorar la imagen de la compañía a través del fortalecimiento de vínculos entre la marca y sus públicos, más allá de obtener notoriedad. Nuestra estrategia persigue evidenciar nuestra capacidad tecnológica, nuestro compromiso con la sociedad, y, por supuesto, tratar de responder a las expectativas de nuestros vecinos en las zonas en las que tenemos actividad.

Los objetivos y beneficios para la compañía pueden ser múltiples. Disponer de un patrocinio reconocido aporta también valor a nuestros negocios más internacionales, como el de lubricantes, que está presente en más de 80 países. A la hora de entrar en nuevos mercados, especialmente en el sureste asiático, el área de negocio se beneficia del conocimiento de nuestra marca gracias al equipo Repsol Honda. Y, algo muy importante, este patrocinio también nos ayuda a generar orgullo de pertenencia a los empleados de la compañía.

¿Cómo se integran en vuestra política de comunicación y qué aportan a vuestra comunicación?

Como explicaba al principio, en Repsol concebimos el patrocinio como una herramienta de marketing, y por lo tanto, su actividad se define de acuerdo con la estrategia de marketing, común para toda la compañía y en todos los entornos en los que Repsol desarrolla su actividad.

Me gustaría destacar que la estructura organizativa de Repsol integra todos los aspectos de la comunicación externa en la misma dirección general de Comunicación, lo que hace que las estrategias para las áreas de contenidos y de marketing vayan de la mano. De acuerdo con esta estructura, el área de patrocinio dibuja su plan de acción de acuerdo con las líneas estratégicas definidas para el área de marketing, y es además generadora de contenidos para el área de comunicación.

En los entornos locales sucede igual, los planes estratégicos de marketing y de comunicación son comunes para toda la compañía, y simplemente los planes de acción se adaptan a los intereses de cada uno de los entornos.

¿En qué actividades deportivas estáis presentes?

Apoyamos a nuestros deportistas olímpicos como socios patrocinadores del programa ADO (Asociación de Deportes Olímpicos), aunque nuestra actividad de patrocinio se dirige fundamentalmente a disciplinas del motor:

• Equipos Repsol Honda de MotoGP y Trial, que constituyen los mejores bancos de prueba para nuestros combustibles y lubricantes, que nos permiten disponer de productos de máxima calidad para nuestros clientes. Y el hecho de tener un un patrocinio reconocido y de éxito aporta también valor a nuestros negocios más internacionales, como el ya mencionado de lubricantes y la ventaja que supone entrar en nuevos mercados en los que ya se conoce nuestra marca gracias al equipo Repsol Honda
• FIM CEV Repsol, que se ha convertido en una competición con un altísimo nivel en la que pilotos jóvenes pueden desarrollar sus capacidades y lograr cumplir su sueño de llegar al Mundial de Motociclismo.
• Escuela Monlau Repsol, que aúna la formación con la actividad deportiva. Se trata de una escuela de formación de mecánicos e ingenieros de competición, cuya vertiente deportiva son las prácticas reales que los alumnos realizan en circuitos reales, gracias a los equipos de competición de la escuela.
• Equipo Bravo3 Repsol de vuelo acrobático: Los tres pilotos Repsol forman uno de los mejores equipos de vuelo acrobático en España, una de las disciplinas más exigentes del ámbito del motor, y tienen en su haber más de 25 medallas.

¿Estáis también en otro tipo de actividades culturales, musicales, sociales, medioambientales, etc.?

Todas nuestras actividades en el ámbito del patrocinio responden en mayor o menor medida, a las expectativas que los públicos con los que nos relacionamos tienen sobre nosotros. Intentamos reportar beneficios a la sociedad, y favorecer proyectos importantes para los vecinos de nuestros entornos, además de nuestra actividad natural que es suministrar los mejores productos a nuestros clientes.  En todo caso, a nivel local y  en todos los entornos en los que tenemos operaciones, ya sea la exploración de hidrocarburos, refinerías o complejos industriales, estamos muy pendientes de las inquietudes locales y promovemos y apoyamos proyectos de diferente índole: culturales, sociales y medioambientales, generalmente de la mano de instituciones locales y vecinales. También la Fundación Repsol juega un papel importantísimo en el desarrollo de este tipo de acciones en todos los entornos. Y, bueno, por supuesto, también apoyamos eventos y proyectos deportivos de alcance local, donde tratamos de llevar a nuestros campeones siempre que el calendario se lo permite, para que todos nuestros vecinos puedan disfrutar de su cercanía.

¿Cuál es vuestro plan de activación de estas acciones?

Como ya comentaba antes, nuestra organización nos facilita la coordinación con todas las áreas de comunicación que incorporan la comunicación más adecuada a cada acción: digital, prensa escrita, medios audiovisuales…así como publicidad en la medida de lo posible. Y, cómo no, las relaciones públicas, ya que consideramos fundamental la creación de experiencias únicas como vía para que un patrocinio tenga éxito.

 ¿Cuál es vuestra visión sobre la evaluación de la eficacia y eficiencia en materia de patrocinios? ¿Qué hacéis al respecto?

Es fundamental tener indicadores de todo lo que se hace para asegurar la coherencia de las actividades con la estrategia establecida y poder medir su repercusión.  A lo largo de nuestra historia de patrocinio siempre hemos utilizado diferentes herramientas que hemos ido adaptando y mejorando continuamente para que fuesen útiles en la toma de decisiones. Dicho esto, la medición es muy importante pero a veces la cuantificación de los objetivos es difícil, por lo que es fundamental tener varios y diferentes indicadores para poder medir apropiadamente si has cumplido o no tus objetivos. Y, es importante señalar que estos objetivos no siempre son cuantificables, nos sucede a menudo que la eficacia de las acciones locales no se miden por su retorno económico sino por su retorno en imagen. Que, repito, es nuestro objetivo principal: mejorar la imagen de la compañía a través del fortalecimiento de vínculos entre la marca y sus diferentes públicos.

¿Qué herramientas o tipo de información sobre patrocinios echáis en falta en la industria?

En general, todas las empresas medimos el retorno de la inversión de los patrocinios en términos cuantitativos de ROI (medición basada en términos meramente económicos y sin una metodología estándar en el sector). Nos faltaría poder medir la explotación de los programas de patrocinio de manera global: notoriedad, generación de conversación, engagement, asociación a valores, vinculación afectiva… Así como saber qué aportación a tu imagen está haciendo cada programa de patrocinio individualmente, cómo contribuyen a construir imagen de marca.