Los pasados días 27 y 28 de octubre tuvo lugar en Madrid la primera edición de la World Football Summit, un evento que, en propias palabras de la organización, fue “la primera gran convención internacional sobre la industria del fútbol en España, con el objetivo de ser el punto de encuentro para los profesionales, empresas e instituciones de este importante sector, motor de desarrollo y crecimiento económico”.

El abanico de temas tratados en las ponencias fue muy diverso: la inversión en equipos de fútbol, los derechos televisivos, la nueva experiencia digital de los aficionados, los estadios inteligentes, el patrocinio deportivo y un largo etcétera. Para hacerse una idea del nivel de las ponencias tan solo hay que echar un vistazo a los nombres de algunos de los invitados, a pesar de la sospechada ausencia de Jorge Mendes, fundador de Gestifute: Javier Tebas, (Presidente de LaLiga), Miguel Ángel Gil (CEO Atlético de Madrid), Javier Gómez (Director General de LaLiga), Rick Parry (ExCEO del Liverpool FC), Bruno Sassi (Senior Corporate Communications Manager de la FIFA), Julio Senn (Socio Director de Senn – Ferrero Associates), Ramón Robert (CEO RCD Espanyol) o Luis Rubiales (Presidente de la AFE).

Tuve la inmensa suerte de poder asistir al evento y trabajar como voluntario en la organización y desarrollo del mismo, realizando tareas diversas que me permitieron conocer los entresijos de ese tipo de convenciones, escuchar algunas de las ponencias e incluso realizar algo de networking que, para un ex alumno recién graduado del Master en Dirección y Gestión del Deporte, vale su peso en oro.

Ya que es mi deseo desarrollar mi carrera profesional en el área del patrocinio deportivo, de todos los temas tratados en las ponencias éste captaba mi interés por encima del resto. Entre los ponentes invitados a esta conferencia se encontraba Rayde Luis Baez, ex alumno del mismo Master en su primera edición, actualmente Managing Director de WWP Group en su sede en Barcelona, una empresa de marketing deportivo con presencia en 8 ciudades europeas. Acompañando a Rayde se encontraban César Ruiz (Director de Ventas Publicitarias y Alianzas en BeIN Media Group), David Molina (Director de Patrocinios en Mastercard Europa) y Pepe Soler-Roig (Director de Patrocinios en Audi España).

De las enseñanzas del profesorado del Master y de lo que he podido aprender tanto de esta ponencia como de profesionales del sector con los que me he reunido, he sacado una serie de conclusiones propias acerca del patrocinio deportivo que me gustaría exponer brevemente.

El patrocinio deportivo hoy en día es un sector mucho más interesante que hace años y se encuentra en claro alza. Esto es, en parte, consecuencia de que la publicidad tradicional ya no satisface como lo hacía antaño la necesidad de las empresas de generar un impacto en su público objetivo debido a la saturación. El patrocinio deportivo representa la alternativa cada vez más buscada por las empresas para actuar como escaparate, mediante la asociación de su marca a los valores del deporte específicos de la propiedad a la que buscan asociarse.

Asimismo, tal es el cambio y la evolución que se está experimentando en el sector, que cada vez son más los que afirman que el patrocinio tradicional ya no existe, sino que es una mera herramienta de publicidad, porque las marcas que apuestan por el patrocinio deportivo (cada vez son más) lo hacen por la experiencia que el patrocinio les permite ofrecer a su público objetivo. Como consecuencia, inevitablemente cobra muchísima importancia la activación del mismo.

El gran error que a día de hoy cometen de forma incomprensible muchas empresas que buscan asociar su marca al deporte es la de no activar este patrocinio. La estampa de la firma en el contrato no debe ser sino el comienzo de la relación entre la marca y la propiedad. Por así decirlo, la cantidad que pague la marca por asociar su marca al deportista, evento, club o competición debe representar el precio de la oportunidad de poder realizar acciones de activación de este patrocinio.

Las empresas que centran sus esfuerzos en las gestiones de activación obtienen un mayor rendimiento de los patrocinios. No obstante, este mayor rendimiento no es tan sólo económico, puesto que no siempre los acuerdos se firman con el objetivo de una monetización inmediata como se suele pensar. Los posible objetivos con los que se desarrollan las acciones de activación del patrocinio también incluyen la mejora de la implicación interna de la organización, el aumento de la visibilidad de la marca o el aumento de las relaciones con el público objetivo.

Como ejemplo de la importancia que tiene la activación, me gustaría mencionar que según el Primer Estudio sobre el Estado del Patrocinio Deportivo en España, “el 48% de las grandes empresas invierten medio euro en activación por cada euro invertido en la propiedad, aunque la media ponderada de la inversión en activación de patrocinio de las grandes empresas españolas es de 1 euro por cada euro invertido en la propiedad”. Dicho de otra forma, de media, las grandes empresas españolas invierten lo mismo en las acciones de activación que en el contrato de patrocinio en sí.

En los acuerdos de patrocinio deportivo juegan un papel clave las agencias de marketing deportivo. Éstas ejercen de intermediarias entre las marcas y las propiedades, y habitualmente son demandadas para el desarrollo de las estrategias de inversión, para la búsqueda de patrocinadores o patrocinados, para el desarrollo y la medición de los impactos de las acciones de activación, para la organización de eventos deportivos y para un gran número de actividades. Antiguamente, las agencias no estaban muy profesionalizadas porque tradicionalmente los acuerdos de patrocinio entre marca y propiedad eran directos, sin intermediarios. No obstante, la tendencia actual en España es la profesionalización del sector, que evoluciona hacia parecerse al que existe en el extranjero, donde macro agencias de marketing deportivo cuentan con un amplio staff de profesionales especializados en estas actividades y a muchas otras de diversa índole, como IMG, Octagon, FSG, que cuentan con oficinas repartidas por todo el mundo.

Como consecuencia, bajo mi punto de vista, el patrocinio deportivo representa una grandísima oportunidad para todas aquellas marcas que desean generar un impacto directo, único, original, eficaz y a medida sobre su público objetivo. También representa una interesante orientación profesional para aquellas personas que, como en mi caso, queremos trabajar en esta área, ya que no es en absoluto un sector dogmático, sino uno en el que hay todavía muchas cosas por crear y por hacer. Gran parte de estas oportunidades se encuentran en las mencionadas agencias de marketing deportivo, que tenderán hacia una profesionalización general con una presencia global y multidisciplinar, tanto en relación a los mercados como a los deportes.

Pablo Martínez Doblas

Alumni del Máster en Gestión y Dirección del Deporte de la UPF-BSM, 10ª edición.