marzo 2016

El negocio millonario del running (I)

08/03/2016|

Uno de los fenómenos que ha vivido el mundo del deporte durante estos últimos años ha sido la fiebre por el running. Muchas pueden ser las razones de este crecimiento, se necesita una equipación, relativamente, barata, la crisis económica o el contagio colectivo pueden ser algunas de ellas.

La evolución y la popularización del running ha sido espectacular, si en 1970 se celebraba en New York la primera maratón popular, en la que 127 corredores dieron varias vueltas alrededor de Park Drive en Central Park, y que fue seguida por un escaso público. Se ha pasado a más de 40.000 participantes, es casi imposible encontrar dorsales de una edición a otra, y más de 1,7 millones de espectadores que llenaban las calles de New York. En España, se estima que en estos últimos años se ha multiplicado por cinco el número de practicantes de esta disciplina deportiva.

Cada semana salen mínimo una vez a correr más de dos millones y medio de corredores en nuestro país entre los de élite y los que salen a correr de media una vez a la semana. Este incremento de práctica deportiva ha tenido su correspondiente traslación en las carreras populares que en los últimos años ha crecido un 50%, con casi 3.500 carreras populares en 2014.

Impacto económico de las carreras de running

Más de un 1,7 millones de espectadores llenaron las calles de Chicago para animar a los más de 40.600 participantes de la maratón de la ciudad en 2014, uno de los de más afluencia de todo el mundo. Bank of América, sponsor de la carrera, encargó un informe sobre el impacto y el motor económico que representa para la ciudad, con un impacto aproximado de 254 millones de dólares en la economía de la ciudad.

El estudio fue elaborado por el Regional Economics Applications Laboratory, de la Universidad de Illinois. De estos 254 millones, 102 millones se generaron en el sector turístico y otros 152 millones en actividades indirectas. El informe estimó un retorno para la actividad de la ciudad de 1,27 dólares adicionales por cada dólar gastado por cada participante en la carrera. En menos de una década, se estima que la maratón ha ayudado a aumentar el impacto económico en la ciudad en un 78%.

Si nos centramos en España, existen pruebas con un gran impacto económico y que han visto incrementado de una forma muy significativa el número de inscritos, gran parte de los mismos provienen de fuera de España con lo que aumenta el impacto económico en la ciudad que se organiza.

Un buen ejemplo de este incremento, tanto en el número de participantes como su impacto económico en la ciudad es el reciente “Maratón de Valencia Trinidad Alfonso 2015” una prueba que se ha ido popularizando de una manera espectacular en estos últimos años con el apoyo también de grandes patrocinadores que han apoyado la prueba valenciana. En el gráfico se puede apreciar el incremento de participantes en los últimos años y el impacto económico que el evento ha dejado en la ciudad de Valencia. Destacar el gran incremento del impacto económico que, en 2014 y según el Instituto Valenciano de Investigaciones Económicas se cifró en 10 millones de euros.

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Fuente: elaboración propia

La popular carrera madrileña, la “San Silvestre Vallecana”, que se disputa el último día de cada año, probablemente la carrera más popular y conocida de toda España sirve como ejemplo para analizar el crecimiento exponencial de sus participantes. Desde los 5.000 corredores del año 2000, pasando por los 17.500 de 2005, la progresión continuó creciendo para, en 2013, coincidiendo con su 50º aniversario, alcanzar los 40.000 participantes, cifra que se ha igualado en 2014 donde más de 15.000 corredores se han quedado sin la posibilidad de correr con dorsal debido a los límites de número de corredores impuestos por el Ayuntamiento.

Gran parte de los corredores, sobretodo de las maratones, provienen del extranjero para disputar la carrera pero también disfrutar de la ciudad los días previos o posteriores con el impacto que esto genera para la economía de la ciudad. Por ejemplo, el 20% de los corredores de la Maratón de Sevilla o el 40% de los corredores de la Maratón de Barcelona provienen de fuera de España.  Los aficionados españoles al running también viajan a disputar carreras fuera de España. De hecho, cada año más de 700 españoles participan en maratones fuera de nuestras fronteras. El coste medio de la participación, incluyendo dorsal y alojamiento en una capital de Europa puede rondar y superar los 400 euros, cifra que se multiplica hasta llegar a más de los 3.000 euros si hablamos de participar en maratones emblemáticos como el de Nueva York, donde un dorsal puede venderse por 600 dólares a través de una agencia especializada.

Fuente: elaboración propia

Fuente: elaboración propia

A la vista de los datos de la tabla destacar el gran aumento experimentado por el deporte en los últimos cinco años, ya comentado anteriormente y que, según los datos también está llegando al límite de inscritos, limitaciones en la logística del evento, la aglomeración de corredores en ciertas zonas del recorrido e incluso, por motivos de seguridad, son algunas de las razones por las cuales las maratones están llegando al límite de inscritos.

Las grandes empresas que apuestan por el patrocinio deportivo, son conscientes de la relevancia del running en estos últimos años y apuestan por los patrocinios de las grandes pruebas, sobre todo las maratones de las grandes ciudades, conscientes del gran impacto que producen, no sólo en la ciudad en la que se llevan a cabo sino también internacionalmente gracias a la gran visibilidad de este deporte a través de los medios.

 

Fuente: elaboración propia

Fuente: elaboración propia

Uno de los aspectos más relevantes en el gran incremento de participación en pruebas como los maratones es la gestión privada de estos eventos deportivos. La “Zurich Marató de Barcelona”, organizada hasta 2005 por el Ayuntamiento de Barcelona, decidió convocar un concurso público para la organización de la maratón que se adjudicó la empresa RPM que, recientemente ha renovado esta concesión. Como puede apreciarse en el gráfico, a partir de 2006 el crecimiento de la prueba ha sido espectacular y este próximo domingo la ciudad condal volverá a vivir una fiesta de este deporte. Además, coincidiendo con la celebración de estos grandes eventos, también se llevan a cabo actividades paralelas como la exposición de marcas relacionadas con el running que, convierten a la maratón, como un punto de encuentro no sólo de aficionados a este deporte sino también para profesionales del sector.

Es indudable la fuerza y el gran crecimiento que el fenómeno runner ha experimentado en los últimos años y el gran impacto económico que esto genera en las ciudades organizadoras de pruebas populares, pero también hay que contar el impacto que genera en la industria del deporte relacionada con el equipamiento, calzado, textil, complementos que existe alrededor de este deporte, pero este es un tema tan amplio que analizaremos en un próximo artículo.

marzo 2014

Claves del patrocinio de la “Zurich Marató de Barcelona”

10/03/2014|

Domingo que viene Barcelona vivirá la fiesta del Maratón con casi 18.000 corredores inscritos, una cifra impensable hace una década para la ciudad de Barcelona. Los alumnos del Máster han conocido de la mano del Responsable de Patrocinios de Zurich Seguros, Cinto Ajram, la vinculación y activación del patrocinio de la multinacional de seguros con la Maratón de Barcelona.

Según Cinto Ajram, “los valores que transmite la maratón y el running en general son muy positivos y es una de las razones por la que patrocinamos esta prueba” además, existe la necesidad de demostrar a la ciudad que la sede en España de la compañía está aquí y que, quiere formar parte e involucrarse con Barcelona siendo éste otro de los motivos del patrocinio de la prueba. De esta manera, se consigue llegar a mucho más público objetivo con diferentes targets que el socio habitual de la multinacional y además, es una forma excepcional de involucrar y de acercarse a sus trabajadores.

Cinto Ajram durante la conferencia

Cinto Ajram durante la conferencia

Como todo patrocinio, el objetivo final es vender y/o atraer a más clientes, para conseguirlo se ha creado un seguro específico para runners que cubre algunas de las contingencias que pueden surgir durante y con posterioridad a la prueba. Otro de los aspectos importantes del patrocinio es una presencia muy destacada en la Expo Sports (feria que se realiza con motivo del evento en la que acuden más de 60.000 personas relacionadas con el running) en la que se ofrecen en el stand de la multinacional servicios de masaje, nutricionistas, etc… para todos los corredores que acudan a recoger el dorsal o visitar los stands de la Feria.

Otro de los objetivos claves de la compañía con el patrocinio de la Maratón es la de acercarse e involucrar a los empleados de la multinacional, ya sea en primera persona, o lo que es lo mismo corriendo la prueba en la que Zurich les paga la inscripción y les ayuda en su preparación o sino también incentivar su participación como voluntarios. Uno de los aspectos clave en este apartado es la implicación directa de las personas con más responsabilidad de la Compañía, cosa que se ha conseguido ya que algunos de los directivos de la multinacional vendrán expresamente a Barcelona a correr la maratón de domingo. Otras de las acciones clave para la motivación de los trabajadores ha sido la creación de un club de running, “ZurichSportsClub” y diferentes acciones sociales a través de los kilómetros recorridos de sus trabajadores.

Otros aspectos importantes que destacó Cinto es conseguir la colaboración de periodistas reconocidos del medio para la difusión correcta del evento, “Zurich Marató de Barcelona” o la gestión de las campañas publicitarias, engalanando la zona de salida/llegada (Plaza España) con publicidad de la compañía y en estaciones de metro cercanas y siempre con acciones de marketing basadas en las emociones y, es esta edición centrándose también en la importancia de los animadores y gente que sale a ver la carrera.

Este domingo viviremos una edición más la emoción de la “Zurich Marató de Barcelona” no sólo con los corredores profesionales que vienen a hacer buenos tiempos y que son importantes para los organizadores y patrocinadores porque ponen a la carrera y la ciudad en los informativos de todo el mundo sino también para los miles y miles de corredores aficionados que tienen las calles de Barcelona para disfrutar del running en todo su esplendor.

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