En estos tiempos de crisis económica, con altos niveles de paro, con casos de corrupción por parte de los políticos y con escándalos financieros por toda España, el mundo del deporte es quizás uno de los pocos sectores que más alegrías aporta hoy en día a la sociedad española.

España ha vivido una época dorada durante estos últimos años en el mundo del deporte. La selección de fútbol campeona de Europa y del Mundo, la selección de baloncesto con la mejor generación de deportistas de toda la historia, campeones del mundo en diferentes disciplinas relacionadas con el mundo del motor y éxitos en otros deportes tanto colectivos como individuales. El nexo de unión entre el deporte y la sociedad son los deportistas, unas figuras que cada vez más son referentes sociales para miles o incluso millones de personas.

Deportistas como referentes sociales

El hecho de que el deporte esté tan presente en la sociedad actual, no sólo a nivel de práctica deportiva, sino también de seguimiento de las retransmisiones deportivas por televisión o por medios online, asistencia a eventos o espectáculos relacionados con el deporte, la relevancia cada vez mayor de las comunicaciones y conversaciones en el entorno de las Redes Sociales hacen que los deportistas estén en el centro de atención mediática de una forma constante. Es por eso que las conductas y la transmisión de valores, sobre todo para los más pequeños de las familias, sea tan importante y hacen que el impacto mediático de estas figuras aumente de forma considerable y tengan más relevancia incluso que los equipos en los que juegan o de su propio deporte.Este hecho tampoco pasa desapercibido para las grandes empresas que ven a los deportistas españoles como referentes sociales y quieren asociar su marca a estos valores que transmiten como la humildad, talento, entrega, perseverancia o trabajo en equipo como los más destacados. Además, estas empresas esperan algo más que victorias por parte de esos deportistas a la hora de asociar su marca a estas figuras, buscan vincular la empresa con los mismos valores que transmiten estas figuras mundiales. Por lo tanto no se busca única y exclusivamente un beneficio económico, que también, sino beneficios en términos de posicionamiento, visibilidad, credibilidad, etc… Además esta relación ha de ser de beneficio mutuo, tanto para las empresas como para los deportistas.

Existen deportistas que tienen más trascendencia e impacto que sus equipos o su propio deporte. Casos como los del futbolista Iker Casillas, portero del Real Madrid y de la selección española o del tenista mallorquín Rafa Nadal son algunos de estos ejemplos en los que el propio deportista genera por sí sólo un gran impacto económico y mediático para sus patrocinadores. Otros ejemplos similares serían los de deportistas como Andrés Iniesta, Pau Gasol o ya más recientemente, Marc Márquez.

Empresas, tanto nacionales como internacionales, buscan su vinculación con estas estrellas del deporte. Automáticamente asociamos el nombre de estas grandes empresas a los deportistas, de esta manera, multinacionales como Repsol o Kia las asociamos rápidamente con deportistas como Marc Márquez, Pedrosa o Nadal. Entidades financieras como Banco Popular o Banco Sabadell las relacionamos al instante con Pau Gasol o el mismo Rafa Nadal en el caso del Sabadell, algunas entidades incluso tienen productos que llevan el nombre del deportista (Depósito Gasol, en el Banco Popular). Anualmente, la consultora especializada en deporte IMG, elabora un ranking de la notoriedad de marcas patrocinadas y su asociación con deportistas, clubs, eventos deportivos entre otros interesantes rankings en el que aparece información más detallada al respecto.

No siempre es sinónimo de éxito

Siempre existen ciertos riesgos a la hora de asociar una marca con la imagen de un deportista de élite, los más evidentes pueden ser casos de dopaje o de malos resultados deportivos de los patrocinados. Sin duda el caso más famoso fue la confesión del ciclista Lance Armstrong de su dopaje sistemático durante los 7 Tours que ganó y el impacto negativo que eso produjo sobre su principal patrocinador Nike, que además también rompió el contrato que unía a la multinacional con Livestrong, la Fundación de Lance dedicada a la lucha contra el cáncer.

La imagen y actitud de los deportistas fuera de su vida profesional también es una amenaza latente para las empresas, incrementado hoy en día con el impacto de las Nuevas Tecnologías y las Redes Sociales que amplifican todavía más todo lo relacionado con el ámbito personal de los deportistas. Casos como los del golfista Tiger Woods y sus infidelidades en 2009 que implicó la retirada de algunos de sus principales sponsors o casos más graves como el del deportista paralímpico, Oscar Pistorius, condenado recientemente por homicidio al matar a su novia con una arma de fuego.

De igual manera, existen algunos sectores empresariales que no gozan de una gran reputación y que patrocinan a deportistas o Clubs Deportivos y que pueden representar un riesgo para estas Entidades o deportistas. Algunos ejemplos pueden ser empresas relacionadas con el sector petrolífero o empresas vinculadas con países de dudosa democracia como Qatar, Arabia o Bahréin.

El sector deporte es un gran activo para la empresas a la hora de posicionar su imagen a través de patrocinios, de hecho, según algunos estudios, 8 de cada 10 euros invertidos en patrocinio están vinculados al deporte y los deportistas, y seguro que en el futuro, como mínimo, se continuará con esta tendencia.