Hasta mediados de este año, la marca INEOS era totalmente desconocida para el gran público en general. Todo cambió a partir de mayo con el anuncio del nuevo patrocinador del equipo ciclista SKY. La multinacional petroquímica INEOS relevaría al grupo de cadenas de televisión SKY en el patrocinio del equipo ciclista con mayor presupuesto del pelotón mundial. A pesar de la baja del mejor ciclista del equipo para el Tour de Francia, Chris Froome, el joven ecuatoriano Egan Bernal se proclamaba campeón de la prueba ciclista más importante del mundo, consiguiendo de esta manera el primer gran triunfo de la multinacional en la industria del deporte.

El pasado sábado 12 de octubre, INEOS pasó a la historia del deporte por ser el patrocinador principal del evento en el que el atleta Eliud Kipchoge bajaba por primera vez en la historia de las dos horas en una maratón, a pesar de que el tiempo de 1:59,40, a un ritmo de 2:50 el kilómetro, no sea homologado por la Federación Internacional (IAAF) debido a que no se ha realizado en una carrera con el formato y la reglamentación oficial de competición.

Jim Ratcliffe, fundador y presidente de INEOS, ha invertido, aproximadamente, 17 millones de euros en llevar a cabo este evento en el que ha logrado captar a la audiencia, no solamente el día del desafío sino también las semanas anteriores gracias a un gran despliegue mediático. INEOS creó una web específica para el evento, publicidad exclusiva durante todo el circuito en el que se desarrolló el evento, retransmisión en directo a través de un canal específico de Youtube con más de 5 millones de visualizaciones, merchandaising exclusivo del reto INEOS 1:59 Challenge, contenido exclusivo dando relevancia al verdadero protagonista del evento, Eliud Kipchoge, además también de la venta de los derechos  audiovisuales a televisiones de diferentes países, entre ellos Teledeporte que consiguió que la retransmisión del evento fuese el programa más visto del día de la cadena.

Nike, que también ha participado de este evento con un patrocinio menor y cómo creadora de las revolucionarias zapatillas “ZoomX Vaporfly Next%” que ha utilizado Kipchoge en el récord, fue el principal impulsor del reto anterior al INEOS 1:59 Challenge. En 2017, en el circuito de Monza y con el nombre de “Breaking2” la multinacional americana intentó, con un formato diferente que, al menos uno de los tres atletas que participaban, entre ellos el mismo Eliud Kipchoge, consiguiese bajar de las dos horas, no lo consiguieron por sólo 25 segundos pero el impacto mediático durante las semanas anteriores y el mismo día del reto, también fue espectacular.

Años atrás, octubre de 2012, Red Bull, con el nombre de “Red Bull Stratos” consiguió que, por primera vez, el hombre rompiese la barrera del sonido. El protagonista de este evento fue el saltador austríaco Felix Baumgartner que consiguió diferentes récords durante este desafío. El impacto mediático de la multinacional austríaca fue espectacular, más de ocho millones de visualizaciones en su Canal de Youtube, cobertura de más de 40 televisiones de todo el mundo e incrementos millonarios de seguidores en sus Redes Sociales. Red Bull convirtió este evento en una de las campañas de marketing más importantes y con más audiencia de las que se han llevado hasta el día de hoy, convirtiendo a la marca austríaca en todo un referente en el mundo del deporte.

INEOS ha entrado por la puerta grande en la industria del deporte, los triunfos del equipo ciclista y el histórico evento del INEOS 1:59 Challenge han sido una gran tarjeta de presentación. La multinacional petroquímica británica ha seguido los pasos de otras multinacionales como Nike o Red Bull que han sido las precursoras de grandes retos mediáticos ¿cuál será la siguiente?.