El gran crecimiento de La Liga de Fútbol Profesional comenzó, en gran medida, con el “title sponsor” de la entidad bancaria BBVA en la Segunda División del fútbol en el año 2006 y la Primera División desde la temporada 2008-2009. En 2013, con la llegada a la presidencia de Javier Tebas (San José, 31 de julio de 1962), se profesionalizó todas las estructuras de trabajo, sobretodo el área comercial, con el objetivo de convertir a La Liga de Fútbol Profesional, en un producto de patrocinio con un potencial similar al de la UEFA Champions League, basado en un crecimiento nacional pero sobretodo, un gran impulso al crecimiento y expansión de LaLiga a nivel internacional.
La evolución del crecimiento ha sido clara durante los últimos años, incluso, la economía del fútbol crece a mayor velocidad que la economía nacional además, más de un 1% del PIB español depende del Fútbol Profesional. En la temporada 2013-2014 se obtuvieron 1.933 millones de euros de ingresos, en la temporada siguiente, 2014-2015, la cifra creció hasta los 2.053 millones, en la temporada 2015-2016 se obtuvieron 2437 millones de euros en ingresos (el 51%, 1.232 millones provenientes de los derechos de TV), al cierre de la presente temporada se espera obtener una cifra muy cercana a los 3.000 millones, para ir creciendo progresivamente en el futuro, este es uno de los principales objetivos para el equipo de profesionales que dirigen una de las principales ligas de fútbol de todo el mundo. El gran reto de los dirigentes de LaLiga es ir acercándose a las cifras de la “Premier League”. En la temporada 2015-16 la liga inglesa ingresó 4.856 millones, el doble de la competición española, una diferencia que se espera se vaya reduciendo durante las próximas temporadas.
La importancia de los patrocinadores
La Liga cuenta en la actualidad con cuatro niveles de patrocinio. El patrocinador principal es el “title sponsor” que corresponde al Banco Santander con “LaLiga Santander” (Primera División) y “LaLiga 1/2/3” (Segunda División) a cambio de, entre 15 y 20 millones de euros fijos por temporada, una cifra que se incrementa con toda una serie de variables con los que se espera aumentar la aportación que realizaba el anterior “title sponsor”, la entidad bancaria BBVA.
La relación del BBVA con LaLiga comenzó en la temporada 2006-2007 convirtiendo a la entidad financiera en el primer patrocinador exclusivo de la historia de la competición de Segunda División. Dos temporadas más tarde, en la 2008-2009 el acuerdo se amplió también a la Primera División y que, tras diferentes renovaciones, a finales de septiembre de 2015 los dirigentes de la entidad bancaria BBVA hacían oficial la no renovación del patrocinio del banco con la Liga de Fútbol Profesional. Una vez realizado el anuncio de la finalización de la colaboración de patrocinio, comenzó entonces la búsqueda de un nuevo patrocinador, “empezamos a hablar con marcas de la China, EEUU, Oriente Medio y España” comenta Juan Carlos Díaz, director comercial de LaLiga y, aunque parezca difícil en patrocinios de gran envergadura, el acuerdo con el Banco Santander se fraguó en unas pocas semanas, a principios de verano de 2016.
El segundo nivel de patrocinio, es el global, en el que La Liga cuenta con tres socios que aportan entre 5 y 8 millones por temporada, estos son Nike, EA Sports y Tag Heuer. El tercer nivel de patrocinio corresponde a los patrocinadores nacionales, en la actualidad cuenta con siete empresas, Samsung, Danone, Mazda, Coca Cola, Sportium, Mahou y Air Europa que aportan entre 2 y 5 millones de euros.
El último de los niveles de patrocinio está reservado a los patrocinadores regionales que aportan poco más de 0,5 millones de euros y que cuenta con diferentes patrocinadores según las diferentes regiones en las que La Liga tiene presencia. Además de los actuales patrocinadores, se espera llegar a acuerdos con grandes empresas que amplíen todavía más la nómina de socios de La Liga en sus diferentes niveles de patrocinio. En esta temporada ya se han firmado nuevos acuerdos de patrocinio con empresas como El Corte Inglés, Allianz y Mail Boxes como las más destacadas superando de esta manera la veintena de empresas patrocinadoras de La Liga.
Una de las principales razones que esgrimen los directivos de La Liga para obtener nuevos patrocinadores es que los socios actuales obtienen un retorno medio de tres euros por cada euro invertido en los diferentes niveles de patrocinio.
La internacionalización de LaLiga
Una de las grandes bases sobre la que se sustenta el crecimiento actual y, sobretodo, el de las próximas temporadas es el mercado internacional. LaLiga cuenta en la actualidad con delegaciones en Dubai, Nueva York, Johannesburgo, Shanghai y Nigeria, próximamente también se establecerá una oficina en la India y se estudian futuras oberturas en otras zonas del continente. Al frente de las oficinas internacionales, La Liga cuenta con ejecutivos, algunos de ellos exjugadores que han destacado en los terrenos de juego pero también en la gestión deportiva, como Fernando Sanz, director general en Oriente Medio y norte de África es un claro ejemplo. Además, también se ha implementado la figura de los embajadores de la que forman parte estrellas como David Villa, Xavi Hernández, Mendieta o David Albelda entre otros que complementan las funciones de los ejecutivos y que dan más visibilidad internacional a LaLiga.
Octavi Anoro, exalumno del Máster en Dirección y Gestión del Deporte de la UPF – BSM es el actual Delegado de LaLiga para el mercado japonés, “aunque en los últimos años el fútbol está ganando popularidad y experimentando un gran crecimiento, el béisbol sigue siendo el deporte rey en Japón. Queremos aprovechar este contexto para que el crecimiento de LaLiga” nos comenta Octavi.
La estrategia es clara, “en una primera fase es muy importante saber analizar e interpretar el mercado. Conocer al aficionado japonés, su comportamiento, sus gustos, sus preferencias, pero también cómo funciona la industria del deporte y entretenimiento en el país nipón. Resulta clave averiguar cómo está posicionada LaLiga en la mente del fan japonés. Paralelamente a este análisis, con el tiempo tenemos que ser capaces de estar más presentes en medios de comunicación, crecer en entornos digitales e identificar y hacer crecer la base de fans de LaLiga en Japón, que es mucha y muy variada. Hay que explicar la competición más allá de FC Barcelona y Real Madrid, dando a conocer otros grandes equipos que compiten en LaLiga. Además, resulta clave poner en valor los activos de LaLiga en el país. Jugadores como Inui y Shibasaki son clave para dar a conocer la competición en Japón.”
El modelo de negocio en todas las oficinas internacionales es el mismo que el existente en España, con una misma estructura de patrocinios, eso sí, adaptándose a las peculiaridades de cada una de las zonas del continente en los que La Liga tiene presencia en la actualidad.
Otra de las claves para el crecimiento internacional es la personalización de la denominada “U” televisiva (la publicidad que se ofrece alrededor del terreno de juego en los campos de fútbol). La Liga emite cinco señales distintas (Europa, Latinoamérica, EEUU, Oriente Medio y China) con lo que puede personalizar la publicidad de los socios regionales en cada zona del mundo aportando de esta manera un valor añadido a estos patrocinadores y facilitando de esta manera su incorporación a la estructura de patrocinios de La Liga.
Para las próximas temporadas, los directivos de LaLiga, tienen más objetivos para ampliar el crecimiento, como la potenciación de la liga femenina, cambios en el calendario de competición, la irrupción en los eSports y el impacto de los “millenials” en el negocio del fútbol serán algunos de los nuevos retos que tienen para el futuro.
