El deporte mueve pasiones y las empresas lo saben. Saben que es rentable y que es el mejor escaparate para sus marcas. Por eso trabajan para establecer una relación provechosa para ambas partes, a través del patrocinio. El deporte encuentra una fuente de financiación y las empresas llegan con más facilidad a los seguidores de los equipos o deportistas. Repsol yBanc Sabadell lo tienen claro y así lo han expresado en la jornada sobre Patrocinio Deportivo de la UPF Barcelona School of Management, organizada por el Máster en Dirección del Deporte con la colaboración de INDESCAT, el clúster de la Industria del Deporte en Cataluña.

‘Es rentable en reputación si los valores de la empresa o deportista están alineados con los valores de la empresa’, apuntó Beatriz Tobío, jefa de patrocinios de Repsol. ‘Y hay que tener claro que es una inversión a largo plazo. Que asocien el Trofeo Godó al Open Banc Sabadell y que los medios, el público hable de Open Banc Sabadell sin tener que decir Godó requiere tiempo, mucho tiempo. No tendría sentido si te lo planteas sólo por un año o dos’, añadía Anna Poch, directora de eventos corporativos de Banc Sabadell.

Ambas coincidieron que el éxito de un patrocinio depende del tiempo y de la involucración de toda la empresa. ‘Patrocinar no es poner un logo, hay que involucrar a todos los departamentos: la dirección, prensa, marketing, redes sociales, comunicación interna. Trabajar todos en la misma dirección y construir, a través de contenido relevante, único y exclusivo, los valores de la marca’. Repsol y Banc Sabadell apuestan por el patrocinio deportivo como eje transversal en la empresa y en la creación de experiencias para los usuarios. La posibilidad de ver de cerca y hablar con Rafa Nadal o visitar de cerca el circuito de MOTOGP son algunas de las iniciativas que han iniciado Banc Sabadell y Repsol. ‘Eso te permite sentir la marca un poco más cerca, mantener una conversión real y vivir una experiencia inolvidable’, señalan.

Aunque existen también riesgos, incidentes, crisis de comunicación y de reputación cuando el mensaje que se difunde no es el que se había pensado. Pese a todo, parece que el patrocinio deportivo es una herramienta clave en el futuro para las empresas. ‘Creo que cada vez será más digital y más experiencial’, afirmó Anna Poch. ‘No es información lo que piden los usuarios, es vivir una algo realmente experiencial y para ello la innovación y la creatividad es esencial’,  concluyó Beatriz Tobío.

Un sector en alza

El patrocinio deportivo superará los 60.200 millones de dólares en 2016, según ha publicado IEG, una de las firmas consultoras más importantes del mundo con respecto a sus previsiones al mundo del patrocinio para este año 2016 donde prevé un incremento del 4,7% del gasto en patrocinio a nivel mundial. El patrocinio deportivo es el sector que más crece –un 5%- y en Estados Unidos –que sigue marcando tendencias- representa ya el 70 por ciento de grueso del negocio.

La jornada de patrocinio deportivo contó también con importantes representantes del sector como Pau Serracanta, director de Dorna Sports; José Luis Rosa Medina, de la Euroliga de Bàsquet, para explicar la gestión de los patrocinios en la Euroleague; Marga Marí, responsable de comunicación de DJO España, quien habló de cómo gestionar el patrocinio de deportistas y Cristina Clerici, directora de comunicación y patrocinio de la marca italiana Sergio Tacchini, para reflexionar sobre el patrocinio desde el punto de vista de una empresa deportiva.

Concluyeron el acto Carles Murillo, director del Máster en Dirección del Deporte, y la directora general de la UPF Barcelona School of Management, Carme Martinell, quien resaltó el aumento que anualmente presentan datos como el volumen medio anual de empleo vinculado al deporte (189,4 mil personas en 2014), empresas con actividad deportiva (28.735 en 2014 según DIRCE) y el número de alumnos matriculados en Enseñanzas deportivas del Régimen Especial (9.548 personas en el curso 2013-14). ‘Sin duda es un sector en alza y con mucho futuro’, concluyó.