El deporte como experiencia

Experiencia y emociones

Los individuos experimentan a menudo sensaciones derivadas de la interactividad que generan el conjunto de emociones vividas en el momento del consumo. El valor percibido tiene que ver con la riqueza de estas sensaciones (Pine II y Gilmore, 1991). El consumidor vive dichas sensaciones como únicas, irrepetibles e inolvidables. La experiencia produce recuerdos y un beneficio que es el cambio en la actitud del individuo. En este sentido, el cambio debido a la experiencia constituye uno de los resultados a tener en cuenta ya que la experiencia no deja de ser una actividad y una representación. La experiencia admite, por lo menos, dos dimensiones de interés para la gestión empresarial: la que tiene que ver con el cambio de actitud del consumidor que pasa de tener una postura pasiva a otra cada vez más activa y, en segundo lugar, la interactividad o conexión con el fenómeno que genera dicha experiencia.

Algunas prácticas deportivas, como ciertas formas de hacer turismo, disfrutar de manifestaciones artísticas y culturales son ejemplos de la denominada economía de la experiencia. Los deportistas, como los turistas y los amantes del arte tratan de encontrar espacios que generen actividades satisfactorias que se traducen en experiencias memorables. De hecho, siguiendo esta corriente de pensamiento se acuña el término “experiencia de compra” para referirse a las emociones que el consumidor obtiene más allá del hecho de adquirir un conjunto de bienes y servicios.

Apple, Blackberry en su día, Hard Rock Cafe, Havaiana y Swatch pusieron en marcha productos que modificaron las sensaciones que los consumidores tenían, respectivamente, de ordenadores, teléfonos, zapatillas o relojes. Para ello, dichos fabricantes introdujeron diseños atrevidos y funcionales, convirtieron productos habituales en otros que se han transformado en artículos de moda y vanguardia. Se crean historias atractivas que invitan a los participantes a intervenir de manera activa.

Valor económico de las experiencias

Dubberly señala que, en los servicios, el valor está en la experiencia y que ésta se identifica con la reputación que a su vez está asociada con la marca de los productos. Otro de los principios básicos del diseño de servicios, según Dubberly, es la importancia de la creación de plataformas en el sentido de sistemas con normas que permiten, luego, su extensión a otros consumidores y en el tiempo. Para Shedroff hay cinco niveles que potencian el valor generado por la experiencia vivencial con el acto de consumo. Se trata del sentido o significado de los hechos; la identidad o estatus relacionado con los valores que se desprenden del fenómeno en cuestión; las emociones que tienen que ver con los estilos de vida; el precio monetario y el precio sombra; y, finalmente, la función o desempeño.

Experiencias deportivas

El deporte, como resulta fácil adivinar, ofrece muchas situaciones en las que se identifican estos niveles. El deportista que frecuentemente compite en carreras atléticas de montaña le encuentra un sentido a esta práctica deportiva que le permite, entre otras cosas, hacer ejercicio en el medio natural y plantearse nuevos retos en cada ocasión; el esfuerzo, la entrega y el sacrificio son algunos de los valores asociados a la actividad realizada que, en tercer lugar, le hace sentirse bien consigo mismo y con todo aquello que le rodea; el precio que ha de pagar por llevarlo a cabo lo percibe como el coste real y, finalmente, la carrera atlética en la montaña la percibe como un ejercicio saludable y respetuoso con el medio ambiente que es lo que, en definitiva, persigue el deportista de nuestro ejemplo.

La estrategia de los proveedores de los bienes y servicios que generan experiencias suele basarse en la anticipación de las necesidades de los consumidores, tanto los actuales como los potenciales. Si la percepción de la experiencia es que ésta es única e irrepetible, las estrategias para darle más valor deben tener en cuenta este hecho. Los clientes tienes formula sus expectativas en relación con la experiencia que quieren vivir. El proveedor de la actividad se verá en la necesidad de superar las expectativas de sus clientes y no defraudarlos para hacer de la vivencia un hecho memorable. Pero ¿cómo evaluar la calidad de esta experiencia? La opinión del cliente resulta indispensable para seguir ofreciendo nuevos servicios con más valor. El rediseño de nuevos servicios acerca a los oferentes a la situación de al experiencia ideal en el bien entendido que cada cliente vivirá su experiencia de forma distinta obligando, con ello, a diseñar situaciones diferentes para segmentos de clientes distintos.